¿Cómo combinas datos cualitativos y cuantitativos cuando se contradicen?

Trátalos como respuestas a preguntas distintas: la analítica te dice qué está pasando y a qué escala, el trabajo cualitativo te dice por qué. Cuando se contradicen, comprueba primero la medición (definiciones de eventos, segmentos, rangos de fechas) porque la instrumentación está mal más a menudo de lo que la gente espera. Después busca un efecto de segmento, porque una media puede esconder dos grupos comportándose en direcciones opuestas.

Mi primer movimiento no es elegir un ganador, es comprobar si siquiera estamos midiendo lo que creemos. He perdido la cuenta de las veces que una caída aterradora resultó ser un evento que dejó de dispararse tras una release, o un embudo que contaba un paso dos veces. Así que voy a leer las definiciones de eventos con un analista o un ingeniero antes de discutir con nadie. Si la medición se sostiene, segmento. Las medias mienten constantemente. En un proyecto la tasa de finalización parecía plana tras un cambio, y al separar por dispositivo resultó que escritorio había subido de forma notable y móvil había bajado casi exactamente lo mismo. Son dos historias distintas y la media había borrado las dos. Las entrevistas explicaron después la parte móvil: la acción principal quedaba por debajo del pliegue en pantallas pequeñas con el teclado abierto. Ese es el patrón en general. Los números me dicen dónde apuntar la cámara, las sesiones me dicen qué está pasando dentro del encuadre, y ninguno de los dos por sí solo bastaba para decidir.